De melkconsumptie én verkoop van frisdranken gaat omlaag en dus zoekt de Coca-Cola Company het in een niche. Met de ‘designermilk’ van dochterbedrijf Fairlife wil de drankjesgigant een miljardenmarkt aanboren.

45 procent omlaag in iets meer dan een halve eeuw: de Amerikaanse zuivelindustrie heeft over de voorbije decennia een langzame maar gestage klap te verwerken gekregen. Dronk de gemiddelde inwoner van de VS in de jaren ’50 nog 159 liter melk per jaar, drie jaar geleden was daar nog maar 73 liter van over.

En onder druk van de bewustwording rond suikers, vlakt ook de verkoop van frisdranken af. Het overbekende Coca-Cola is zo goed als in elk land in de wereld te verkrijgen en groeien is nagenoeg onmogelijk.

Designermelk met veel eiwit

Althans, zo lijkt het. Want Coca-Cola gooit inmiddels hoge ogen in een onwaarschijnlijke niche: designermelk. De drankjesgigant is deels eigenaar van Fairlife, een zuivelproducent die een gefilterde melk maakt met weinig suiker, geen lactose en veel eiwitten. Ongeveer anderhalve liter kost wel 4 dollar (3,60 euro), terwijl gewone melk voor slechts een kwart van die prijs van de hand gaat.

Toch zit daar de toekomst van de drinkwereld, denkt Coca-Cola, dat Fairlife heeft ingedeeld bij de afdeling ‘Venturing & Emerging Brands’. Deze tak bracht ons eerder het gehypete Zico Coconut Water en de in Nederland onverkrijgbare merken Honest Tea en Fuze.

Eerder met fruitsap

Maar een andere vergelijking is logischer, schrijft Bloomberg, namelijk die met fruitsappen. De huidige CEO van Fairlife Steve Jones zorgde er bij Coca-Cola voor dat de sapsectie winstgevender werd. Eerst was er alleen Minute Maid, uit de vriezer en laagdrempelig. Maar Jones betrad het hogere segment met Simply Juice, waar op de marge veel hoger uitpakte. Simply knaagt nu aan de marktpositie van Tropicana, dat eigendom is van Pepsi. "Dat heeft voor mij bewezen dat je een bepaald product kan nemen en het kan transformeren in een dynamische en snelgroeiende categorie", zegt Jones. "Met melk kunnen we hetzelfde doen."

Te midden van andere bedrijven leidde Coca-Cola de groei in de markt voor specialistische melk. In 2015 groeiden de verkopen in die niche met 21 procent, wat meer dan het dubbele was van 2014.

 

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl